Cello

Nieuwe huisstijl Cello is persoonlijk en cliëntgericht  ‘Voor mensen met een verstandelijke beperking.’ Die tekst prijkte jarenlang op de folders en enveloppen van Cello. Omdat het aanbod steeds breder werd, herkende niet iedereen zich nog in die slogan. Er waren cliënten die post terzijde schoven, mede door die toevoeging. Communicatie en het MT besloten: het is tijd voor een aanpassing van de huisstijl. Maar wel met behoud van naam en logo, “want die scheppen vertrouwen.”

“Onze jas paste niet meer.” Met die metafoor legt Mirelle Konings, communicatieadviseur bij Cello, uit wat er met de bestaande huisstijl aan de hand was toen haar afdeling in overleg met het managementteam besloot een pitch uit te schrijven. Een pitch omdat Cello op een weloverwogen manier voor een nieuw partner voor communicatie wilde kiezen.

‘Kleren maken de man’

Konings realiseert zich hoe belangrijk goede communicatie voor haar organisatie is. “Voor communicatie geldt: kleren maken de man”, zegt ze in aanvulling op de jas-metafoor. Met een uitgebreide, maar goed doordachte pitch begon de zoektocht naar de kleermaker die, op een voor Cello prettige manier, kon gaan sleutelen aan de garderobe. Een nadrukkelijke voorwaarde daarbij was dat -wijzigingen aan de huisstijl geen afbreuk zouden doen aan de met zorg opgebouwde reputatie van Cello die onlosmakelijk aan de naam en het logo van de organisatie is verbonden. 

Waar wel aan gesleuteld mocht worden was het beeldconcept. “Ons beeldmateriaal is behoorlijk gedateerd”, constateert Konings. De bestaande brochures bevatten foto’s van cliënten die elementen van het logo vasthouden en losse foto’s met een hoog ‘kiekjesgehalte’. Konings: “Die foto’s van cliënten met logo-elementen deden me niets. Van Het Inventief kregen we te horen dat het huidige beeldmateriaal geen recht doet aan de cliënten. Dat ben ik helemaal met ze eens.” Maar er was nog iets veel fundamenteler mis met het bestaande beeldmateriaal: het belangrijkste gedachtegoed van de organisatie werd er niet door versterkt. “Als je zegt dat de cliënt centraal staat, moet je dat ook laten zien.”

Verrassende aanpak

Bij de pitch, waar drie bureaus aan deelnamen, werd Konings verrast door de aanpak van Het Inventief. “In plaats van meteen hun idee te -presenteren, gaven ze ons allemaal Post-itbriefjes. Daar moesten we op schrijven wat wij zouden willen weten van Cello als we cliënten, familie of begeleiders waren. Zo werden we ons er van bewust dat we geneigd zijn om vanuit de organisatie te denken terwijl we ons juist in cliënten moeten verplaatsen.” De ‘Post-itmethode’ gaf Konings en de MT-leden die betrokken waren bij de pitch direct een duidelijk beeld van de werkwijze van Het Inventief. We waren op zoek naar een bureau dat niet klakkeloos doet wat we vragen, maar met ons meedenkt. De aanpak van Het Inventief bij de pitch, maakte voor ons duidelijk dat Het Inventief zo’n bureau is.” 

Lotje de Brouwer, communicatieadviseur bij Het Inventief, verklaart dat de gekozen aanpak bij de pitch bedoeld was om de communicatieafdeling en het MT van Cello te laten zien wat het inhoudt om doelgroepgericht te communiceren. “Organisaties vinden het vaak heel lastig om om te schakelen van zenden naar horen. Ze willen dat wel omdat ze zich realiseren dat je alleen kunt overtuigen door doelgroepgericht te communiceren.”

Door voor een meedenkende partij te kiezen, wil Cello de onderscheidende eigenschappen van de organisatie beter voor het voetlicht brengen. “In de zorg wordt onderscheidend vermogen steeds belangrijker. Daar hebben we veel over gepraat met het MT, maar het lukte ons niet om zelf onze onderscheidende eigenschappen aan te wijzen. Natuurlijk werken we professioneel en hebben we aandacht voor cliënten, maar dat mag je -verwachten van een organisatie als de onze. Dat maakt ons niet anders dan de rest.”

Onderscheidend van de massa

“Het concept van Het Inventief onderscheidde zich wél duidelijk van de massa”, vertelt Konings. De pitchopdracht was om een conceptvoorstel te doen voor een nieuwe brochure voor Werk & Dagbesteding. Het Inventief ontwikkelde daarvoor een nieuw beeld- en tekstconcept. Ook werd de huisstijl opgepoetst. ‘Voor mensen met een -verstandelijke beperking’ maakte plaats voor ‘Ik zie jou’; een glasheldere belofte die benadrukt dat de cliënt en diens wensen en behoeftes voor Cello centraal staan. Aan het logo werd het woordje ‘ondersteunt’ toegevoegd, om in één woord te vatten wat voor soort dienstverlener Cello is. De achterliggende gedachte bij al deze voorstellen was dat Cello zijn cliënten direct kan aanspreken. De Brouwer: “Zo zet je een persoonlijke organisatie neer. De aansprekende portretten, ‘ondersteunt’ en de slogan ‘Ik zie jou’ versterken elkaar en laten zien wat Cello als organisatie wilt uitstralen.”

Het ‘totale plaatje’ dat Het Inventief neerzette bij de pitch – van de ‘kruip in de rol van de doelgroep’-sessie tot de voorstellen voor aanpassing van de huisstijl – gaven voor Cello de doorslag dat ze met het Tilburgse bureau in zee wilden. Inmiddels zijn er diverse folders ontwikkeld en wordt ook de brochure Werk & Dagbesteding van concept verwerkt tot een definitief product. De huisstijl wordt gefaseerd aangepast. “Als we de huidige voorraad communicatiemiddelen zouden vernietigen, vernietigen we kapitaal”, -beargumenteert Konings die keuze. “En dat kun je niet uitleggen in de zorg. Daarom kiezen we natuurlijke momenten voor het laten maken van een nieuw product, bijvoorbeeld als een folder op begint te raken. Zo is toch binnen een afzienbare tijd onze hele communicatielijn in de nieuwe stijl.”

‘Ik’-perspectief

Die nieuwe stijl houdt in dat Cello communiceert vanuit het ‘ik’-perspectief. Dat maakt communicatie---uitingen heel persoonlijk. ‘Cello biedt veel keus in werk en dagbesteding’ wordt ‘Ik bied je veel keus in werk en dagbesteding’. “Medewerkers kunnen zich nu niet meer achter ‘Cello’ verstoppen. Dat vind ik heel positief”, zegt Konings. Grote portret-foto’s van cliënten, aangevuld met illustraties, versterken dat effect. “Mensen stralen echt iets uit. Als ik naar de portretten kijk, zie ik de twinkeling in iemands ogen. Daar word ik echt heel blij van.” 

Samen met de toevoeging van het woordje ‘ondersteunt’ aan het verder ongewijzigde logo, heeft Cello nu een compleet pakket aan mogelijkheden om persoonlijk én cliëntgericht te communiceren. “De toevoeging van dat ene woordje geeft ons zoveel mogelijkheden. ‘Cello ondersteunt leren’ en ‘Cello ondersteunt de Open Dag voor de Zorg’. Ze denken daar actief over mee en benaderen ons met ideeën. Dat vind ik echt een kwaliteit van Het Inventief. Er is een heel mooi nieuw concept neergezet, waar we weer een hele tijd mee vooruit kunnen.”